當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營(yíng)銷(xiāo)>詳細(xì)內(nèi)容 葡萄酒的市場(chǎng)價(jià)值和團(tuán)購(gòu)策略 作者：于斐 時(shí)間：2014-5-29 字體：[大] [中] [小]

    近年來(lái)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。
     但在旺盛需求生命力的背后卻也顯現(xiàn)出葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)的尷尬狀況，多年來(lái)葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)手段依然是希望通過(guò)文化的灌輸和培養(yǎng)來(lái)達(dá)到打開(kāi)市場(chǎng)的目的。實(shí)際呢，這么多年過(guò)去了，面對(duì)白酒與啤酒的火爆市場(chǎng)，葡萄酒依然是不溫不火。
     近年來(lái)，葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈殘酷，國(guó)內(nèi)品牌能叫的出名字的無(wú)非是長(zhǎng)城、張?jiān)�、王朝等幾大品牌，其他恐怕消費(fèi)者心中也記不住了。長(zhǎng)此以往的葡萄酒企業(yè)只有的結(jié)局只有三種：
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sp;  結(jié)局一：還沒(méi)被消費(fèi)者念熟名稱(chēng)就已消失；
     結(jié)局二：資金運(yùn)轉(zhuǎn)不利導(dǎo)致小魚(yú)被大魚(yú)吞噬；
     結(jié)局三：連橫捭合，小企業(yè)之間互結(jié)同盟，形成一方天地瓜分中低端市場(chǎng)；
     作為葡萄酒企業(yè)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較普通，很多都在走一條差異化營(yíng)銷(xiāo)之路——切入葡萄酒專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的強(qiáng)勢(shì)品牌，從而形成品牌、產(chǎn)品、商標(biāo)、利潤(rùn)四位一體的結(jié)構(gòu)。
     從思路上看，一些企業(yè)希望通過(guò)差異化的市場(chǎng)定位，在行業(yè)中針對(duì)特定市場(chǎng)打造專(zhuān)業(yè)化的品牌，從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長(zhǎng)的正確方向，但是，如果繼續(xù)采用一成不變的策略細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位，將企業(yè)品牌打造成與其他企業(yè)相似的專(zhuān)業(yè)品牌的思路，無(wú)疑，沒(méi)有跳出圈子來(lái)，存在4個(gè)局限：
     一、市場(chǎng)局限。葡萄酒的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)行為和態(tài)度多樣化，市場(chǎng)產(chǎn)品眾多，市場(chǎng)難以在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中走出來(lái)，需要差異化的市場(chǎng)策略。
     二、規(guī)模局限。葡萄酒市場(chǎng)定位與區(qū)隔異常明顯，具有人群特定性和客戶(hù)不穩(wěn)定性，企業(yè)要做出規(guī)模，急需差異化的產(chǎn)品定位，以此來(lái)吸引一部分潛在消費(fèi)市場(chǎng)，提高整體盈利水平。
     三、競(jìng)爭(zhēng)局限。市場(chǎng)中的主打品牌和低端產(chǎn)品，將對(duì)新興企業(yè)帶來(lái)雙重壓力，面對(duì)前有狼后有虎的競(jìng)爭(zhēng)格局，企業(yè)要走創(chuàng)新、差異化道路，擺脫受困局面。
     四、機(jī)會(huì)局限。由于市場(chǎng)相對(duì)縮小，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力大大下降，企業(yè)因此在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去一部分有利的機(jī)會(huì)。
     葡萄酒嚴(yán)格的飲用程式化，確實(shí)可以強(qiáng)化葡萄酒愛(ài)好者的感受，但是卻讓更多的潛在消費(fèi)者望而卻步。繁文縟節(jié)使得一些人甚至還沒(méi)有享受到喝葡萄酒的樂(lè)趣就開(kāi)始從心底排斥了。這是一種脫節(jié)，從消費(fèi)習(xí)慣上講，更多的國(guó)人將葡萄酒當(dāng)成了白酒、啤酒一樣的快速消費(fèi)品。強(qiáng)勢(shì)的國(guó)人酒文化對(duì)葡萄酒文化進(jìn)行了改造和侵蝕，無(wú)論是商業(yè)場(chǎng)合還是私人聚會(huì)場(chǎng)合，很多人都是大口喝葡萄酒，甚至一飲而盡，因?yàn)樵趪?guó)人的心中，酒就是這樣喝的。
     中國(guó)人有自己的邏輯和傳統(tǒng)，不排斥新的文化，但更多的是吸收、改造，以文化自信心將別的文化融合進(jìn)來(lái)。多年來(lái)國(guó)內(nèi)的葡萄酒文化、葡萄酒市場(chǎng)培育不見(jiàn)效果，這是一個(gè)重要的原因。等于說(shuō)早期的國(guó)外葡萄酒品牌商、葡萄酒進(jìn)口商一開(kāi)始完全走錯(cuò)了方向，在造就一小批葡萄酒忠實(shí)的消費(fèi)者和愛(ài)好者的同時(shí)，放棄了一大批可能的葡萄酒消費(fèi)者。事實(shí)上，作為國(guó)內(nèi)最早的葡萄酒進(jìn)口商，XX酒業(yè)早期就是為各國(guó)駐華使領(lǐng)館的外籍人士提供服務(wù)的。市場(chǎng)推廣行為不自覺(jué)的延續(xù)，造成了如今中國(guó)人意識(shí)里橫亙著的巨大的門(mén)檻。
     其實(shí)，葡萄酒作為一種舶來(lái)品，國(guó)人并沒(méi)有那種出于文化傳承角度的商業(yè)信仰，那為何不進(jìn)行突破，摒棄所謂的葡萄酒文化呢？
     從本質(zhì)上說(shuō)，葡萄酒是一種商品，而且是快速消費(fèi)品，所謂的葡萄酒文化只是這種商品的附著物。因此，很大層面上，葡萄酒要從真正的目標(biāo)消費(fèi)者的需求入手，善于講述隱藏在需求背后的故事，那樣才能誘導(dǎo)消費(fèi)，正如著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生所多次強(qiáng)調(diào)的那樣，當(dāng)一種文化成為商品的累贅，這種文化就應(yīng)該被廢棄。
     而從行業(yè)興起開(kāi)始，概念營(yíng)銷(xiāo)作為中國(guó)葡萄酒行業(yè)屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)“利器”可以說(shuō)在市場(chǎng)上“屢建奇功”，為行業(yè)的發(fā)展壯大起到了很大的推動(dòng)作用。市場(chǎng)上出現(xiàn)的葡萄酒概念更是令人目不暇接，例如有機(jī)、陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒等等。葡萄酒企業(yè)可以創(chuàng)造概念進(jìn)而推廣概念，這些都無(wú)可厚非，而且在不小程度上還有助于葡萄酒文化的培育。但是，當(dāng)我們的概念營(yíng)銷(xiāo)一次次得被媒體“曝光”，“丑聞”一次次把中國(guó)葡萄酒行業(yè)的集體誠(chéng)信品牌推向前臺(tái)的時(shí)候，也該是我們靜下心來(lái)進(jìn)行反思的時(shí)候了。概念營(yíng)銷(xiāo)作為一種企業(yè)慣常使用的營(yíng)銷(xiāo)手法，如果企業(yè)在應(yīng)用過(guò)程中“不為消費(fèi)者考慮、不設(shè)道德底線(xiàn)”，那就有被濫用的嫌疑了。
     葡萄酒企業(yè)要想擺脫尷尬的處境，不在于玩出什么新的概念，而是如果立足企業(yè)本身，把產(chǎn)品品質(zhì)做好，把企業(yè)品牌做強(qiáng)。我們是否應(yīng)該在“概念營(yíng)銷(xiāo)”與“產(chǎn)品質(zhì)量”之間尋求到一個(gè)良好的平衡點(diǎn)。在保證產(chǎn)品基本質(zhì)量的基礎(chǔ)上再來(lái)做好“概念”一事。另外，概念與葡萄酒價(jià)格之間的差距不要過(guò)大，也就是要避免市場(chǎng)概念所帶來(lái)的“價(jià)格泡沫”（創(chuàng)造出新的概念，相應(yīng)的是葡萄酒在終端的超高價(jià)格）。當(dāng)然，這是一對(duì)矛盾，但是，如果出現(xiàn)所謂“價(jià)格泡沫”，也為不負(fù)責(zé)任的市場(chǎng)追隨者“搭便車(chē)”提供了濫用概念獲取超額“不義”回報(bào)的誘因，最終毀損的還是領(lǐng)導(dǎo)者品牌甚至是行業(yè)的信譽(yù)。
     事實(shí)上，找到一個(gè)支點(diǎn)，喚起國(guó)人對(duì)于葡萄酒消費(fèi)興趣的努力從來(lái)都沒(méi)有停止過(guò)，但是葡萄酒還是高高在上地停留在市場(chǎng)高端的意識(shí)中，停留在少數(shù)精英、葡萄酒愛(ài)好者苛刻的葡萄酒消費(fèi)方式中。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口葡萄酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下，許多人還是對(duì)葡萄酒敬而遠(yuǎn)之。到底是堅(jiān)守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛，這是一個(gè)問(wèn)題。其實(shí)，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地、年份問(wèn)題。進(jìn)口的葡萄酒品牌在國(guó)內(nèi)打造品牌時(shí)，都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊，強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字，消費(fèi)者很難記清楚。而且，很多時(shí)候，不同的酒莊、不同的紅酒只是有很細(xì)微的區(qū)別，如果不是一個(gè)葡萄酒行家，很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別，并且樂(lè)此不疲。
     葡萄酒推廣需要改進(jìn)的地方還有很多。比如，中國(guó)依然缺乏葡萄酒評(píng)級(jí)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，很多時(shí)候紅酒的等級(jí)都是企業(yè)自說(shuō)自話(huà)；葡萄酒的進(jìn)口商在渠道建設(shè)方面，基本上采用的是比較原始的招商代理方式，一些葡萄酒進(jìn)口商甚至對(duì)連鎖加盟等先進(jìn)的商業(yè)模式一無(wú)所知。此外，葡萄酒行業(yè)尚未建立起從業(yè)者的職業(yè)認(rèn)證體系，國(guó)際職業(yè)認(rèn)證進(jìn)入中國(guó)不過(guò)兩年時(shí)間，專(zhuān)業(yè)人才極度匱乏。這些都是限制葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。
     國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場(chǎng)培育和消費(fèi)者教育的時(shí)候，不從更能引起消費(fèi)者關(guān)注的健康、養(yǎng)生、美容等角度入手，而非要從繁瑣到讓人厭煩的紅酒文化入手呢？1991年，美國(guó)一家電臺(tái)重點(diǎn)介紹了紅酒的神奇功效，紅酒含有抗氧化劑，可以抑制細(xì)胞衰老、改善人的心腦血管狀態(tài)、預(yù)防癌癥，葡萄酒立刻成為“健康食品”，在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量上升了44%。
     著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，如果國(guó)內(nèi)的葡萄酒業(yè)找對(duì)了路子，真正找準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求導(dǎo)向，擅于編故事、講故事、賣(mài)故事，而不是所謂的刻意強(qiáng)調(diào)文化訴求和文化導(dǎo)向，那么出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)不是什么難事。
     現(xiàn)在，經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的巨大考驗(yàn)后，葡萄酒企業(yè)也應(yīng)該尋求變革和改變對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不重視或者理解有所偏頗的誤區(qū)了，以往營(yíng)銷(xiāo)手段單一和無(wú)創(chuàng)意性以及產(chǎn)品、廣告、促銷(xiāo)、品牌、渠道、執(zhí)行等的同質(zhì)化都已經(jīng)不再適應(yīng)重新洗牌下的企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)了。
     在產(chǎn)品大多同質(zhì)化的情況下，如何運(yùn)用獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)手段直接關(guān)系到產(chǎn)品能否順利打開(kāi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，而以往跟風(fēng)、追隨那些大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的做法已越來(lái)越不適合了，在自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較弱的情況下，以一種整合各方資源的方法而產(chǎn)生的效果要比單單的金錢(qián)投入要實(shí)惠的多。
     應(yīng)該說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)水平的提高不是一朝一夕的事情，需要紅酒企業(yè)全體上下一心，針對(duì)自己的產(chǎn)品提出明確的營(yíng)銷(xiāo)方向，根據(jù)這個(gè)方向在確定出具體的做法，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)系統(tǒng)環(huán)節(jié)，哪一環(huán)做不好，都不行，都關(guān)系到今后的執(zhí)行能否進(jìn)行得順利。
     葡萄酒企業(yè)只有通過(guò)調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，重新定位；根據(jù)自身的創(chuàng)新與努力；運(yùn)用一切有效資源成為引導(dǎo)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)型企業(yè)，尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置；通過(guò)對(duì)外的市場(chǎng)拓展、品牌塑造，建立起具有市場(chǎng)影響力和產(chǎn)業(yè)鏈號(hào)召力的優(yōu)勢(shì)品牌，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值收益，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。
     當(dāng)前，在網(wǎng)上購(gòu)物普及化、渠道同質(zhì)化、傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售費(fèi)用日益增加的今天，葡萄酒團(tuán)購(gòu)成了企業(yè)不可忽視的銷(xiāo)售、利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也很容易出現(xiàn)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品沖擊其他渠道產(chǎn)品的情況。因此，在操作團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)時(shí)，葡萄酒企業(yè)必須注意團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品和價(jià)格的管控，讓團(tuán)購(gòu)操作成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的輔助渠道，帶動(dòng)其他渠道產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)。
     謹(jǐn)防團(tuán)購(gòu)誤區(qū)
     產(chǎn)品是團(tuán)購(gòu)的核心。
     在團(tuán)購(gòu)的拓展中，營(yíng)銷(xiāo)人員所進(jìn)行的一切活動(dòng)其實(shí)都是圍繞產(chǎn)品而進(jìn)行的。產(chǎn)品除了要具有其自身的特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)外，要想使整體市場(chǎng)有好的表現(xiàn)，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生認(rèn)為必須講究策略性。
     差異化策略
     老品：即用市場(chǎng)正在銷(xiāo)售的成熟產(chǎn)品作為葡萄酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的主推產(chǎn)品。這時(shí)葡萄酒團(tuán)購(gòu)策略主要是制定：價(jià)格、葡萄酒團(tuán)購(gòu)扣點(diǎn)、促銷(xiāo)搭贈(zèng)、結(jié)算方式、違約措施等內(nèi)容；新品：即用市場(chǎng)從沒(méi)有銷(xiāo)售過(guò)的新品作為葡萄酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的主推產(chǎn)品。這種情況，一般除保留老品的相關(guān)政策時(shí)，一般還要加上新品試用內(nèi)容；專(zhuān)用品：即一般通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上已暢銷(xiāo)的老產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑欤�把它作為葡萄酒團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售的專(zhuān)用品，以示與正在銷(xiāo)售的老品的差別，防止對(duì)正在銷(xiāo)售的老品的市場(chǎng)和價(jià)格帶來(lái)不利影響；其葡萄酒團(tuán)購(gòu)政策內(nèi)容基本上同老品；
     同一產(chǎn)品策略
     限于自身?xiàng)l件和對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道的重視程度，很多企業(yè)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)品是一致的，這是企業(yè)尋找市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)的一種有效途徑。但操作這種方式必須注意以下兩點(diǎn)：①產(chǎn)品有一定的認(rèn)知度，不需做較大力度的宣傳推介，在一些售點(diǎn)就能夠見(jiàn)到和買(mǎi)到。②上市迅速，能降低企業(yè)開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)新產(chǎn)品所帶來(lái)的各種風(fēng)險(xiǎn)。
     因此，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)這樣總結(jié)：葡萄酒企業(yè)可以細(xì)分出產(chǎn)品，并實(shí)施有效的專(zhuān)供產(chǎn)品組合策略。
     準(zhǔn)確定位價(jià)格
     由于團(tuán)購(gòu)一般給予特別的價(jià)格政策或返扣政策，所以產(chǎn)品到團(tuán)購(gòu)單位手里的價(jià)格可能比渠道價(jià)格還要低。
     為保證其他渠道的正常運(yùn)作，建議團(tuán)購(gòu)凈價(jià)與渠道凈價(jià)做一比較和平衡。畢竟，其他運(yùn)轉(zhuǎn)正常的銷(xiāo)售渠道還是大部分企業(yè)的主要銷(xiāo)售通路，不要因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)價(jià)格影響到正常的渠道價(jià)格體系，要將團(tuán)購(gòu)價(jià)格納入原來(lái)的銷(xiāo)售價(jià)格體系當(dāng)中。
     因此，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，決策者，在價(jià)格管理上還要注意以下五點(diǎn)：
     價(jià)格體系。根據(jù)其他分銷(xiāo)渠道的價(jià)格體系，結(jié)合團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的特性，確定團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售的價(jià)格體系。
     價(jià)格與批量。應(yīng)該劃分價(jià)格的批量坎級(jí)，以最低團(tuán)購(gòu)交易價(jià)格不低于K/A的供應(yīng)價(jià)為宜。
     價(jià)格的保護(hù)。團(tuán)購(gòu)價(jià)格的確定應(yīng)以保護(hù)現(xiàn)有分銷(xiāo)通路為目標(biāo)，在交易中不宜暴露或廣泛傳播團(tuán)購(gòu)交易價(jià)格。
     特殊價(jià)格的申請(qǐng)。由于團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的差異較大，對(duì)于較大的團(tuán)購(gòu)客戶(hù)，如果情況特殊需要進(jìn)行特價(jià)銷(xiāo)售時(shí)，由業(yè)務(wù)代表填寫(xiě)特價(jià)申請(qǐng)，經(jīng)權(quán)責(zé)主管審核后批準(zhǔn)。
     特殊價(jià)格的保密。等到特價(jià)批準(zhǔn)執(zhí)行后，通知財(cái)務(wù)等部門(mén)做特價(jià)銷(xiāo)售的賬務(wù)處理，并且將特價(jià)申請(qǐng)整理歸檔，定期移交公司進(jìn)行保管，對(duì)特價(jià)客戶(hù)的具體價(jià)格保密。
     另外，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，還要根據(jù)產(chǎn)品策略的制定來(lái)進(jìn)行價(jià)格的規(guī)劃。
     差異化產(chǎn)品。差異化的產(chǎn)品一般都是創(chuàng)新型的產(chǎn)品，或者是新規(guī)格、新口味的產(chǎn)品，由于該類(lèi)產(chǎn)品為市場(chǎng)所未有，因此，往往具有較大的市場(chǎng)運(yùn)作空間。此類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)參照當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)水平，價(jià)格宜高不宜低。
     同一產(chǎn)品。對(duì)于團(tuán)購(gòu)渠道與傳統(tǒng)銷(xiāo)售通路一致產(chǎn)品的定價(jià)，要注意以下幾點(diǎn)：①價(jià)格政策一定要執(zhí)行統(tǒng)一的“一口價(jià)”策略，不能“厚此薄彼”，存在兩種不同的價(jià)格現(xiàn)象,避免自己對(duì)自己“開(kāi)戰(zhàn)”。②所有的返利或折扣政策的力度要保持一致，方式可不同，但標(biāo)準(zhǔn)要相同，不能在敏感的價(jià)格上留下紕漏或“把柄”。③對(duì)團(tuán)購(gòu)大戶(hù)，可通過(guò)促銷(xiāo)的方式來(lái)進(jìn)行模糊市場(chǎng)調(diào)劑，避免由于價(jià)格的不一致，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)客戶(hù)或消費(fèi)者心理失衡，進(jìn)而不相信企業(yè)和產(chǎn)品，從而使企業(yè)辛辛苦苦建立起來(lái)的信譽(yù)度、美譽(yù)度受到傷害。
     專(zhuān)供產(chǎn)品。對(duì)于團(tuán)購(gòu)專(zhuān)供產(chǎn)品的定價(jià)，可以在同一類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)上再增值10%～50%，甚至更多。通過(guò)專(zhuān)供產(chǎn)品提升產(chǎn)品的贏利能力，還有利于避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打“價(jià)格戰(zhàn)”。
     當(dāng)然，專(zhuān)供產(chǎn)品的價(jià)格不應(yīng)低于、等同于同質(zhì)量或同規(guī)格包裝的同一類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，避免形成銷(xiāo)售上的尷尬———“自己的刀削自己的把兒”，形成企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。
     避開(kāi)渠道競(jìng)爭(zhēng)
     有的葡萄酒企業(yè)將團(tuán)購(gòu)當(dāng)作主渠道或在一定時(shí)期當(dāng)作主渠道，可以不太考慮與其他銷(xiāo)售渠道，如批發(fā)、直營(yíng)或者超市的關(guān)系。但企業(yè)在其他主渠道銷(xiāo)售良好且穩(wěn)定，并且銷(xiāo)量很大時(shí)，團(tuán)購(gòu)就要考慮好與其他銷(xiāo)售渠道的關(guān)系。
     渠道方式選取。思想上必須首先明確團(tuán)購(gòu)渠道的發(fā)展方向，是以直銷(xiāo)方式為主渠道還是以經(jīng)銷(xiāo)方式為主渠道。若以直銷(xiāo)方式為主，原經(jīng)銷(xiāo)商作為二批，辦事處完全控制整個(gè)渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，區(qū)域市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)在經(jīng)銷(xiāo)商手中，使企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域市場(chǎng)失去掌控力，讓經(jīng)銷(xiāo)渠道有能力與直銷(xiāo)渠道對(duì)抗。
     采用經(jīng)銷(xiāo)模式，辦事處的直銷(xiāo)隊(duì)伍應(yīng)被明確是作一個(gè)輔助作用，讓直銷(xiāo)隊(duì)伍開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)，給經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立起經(jīng)銷(xiāo)體系的優(yōu)勢(shì)，使經(jīng)銷(xiāo)渠道和直銷(xiāo)渠道利益統(tǒng)一。
     保障各方利益。傳統(tǒng)渠道對(duì)網(wǎng)絡(luò)的掌控具有優(yōu)勢(shì)，通過(guò)良好的人脈關(guān)系、完善的網(wǎng)絡(luò)，與終端的關(guān)系達(dá)到一個(gè)良好的層次。而團(tuán)購(gòu)渠道為了保障經(jīng)銷(xiāo)渠道的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，在市場(chǎng)上要實(shí)行嚴(yán)格的級(jí)差價(jià)格體系，確保經(jīng)銷(xiāo)渠道利潤(rùn)。
     抓住時(shí)機(jī)。在傳統(tǒng)渠道不完善、經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力較弱、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的情況下，促使一批商直接面向終端，這種渠道變革的行為不利于市場(chǎng)的整體發(fā)展。這時(shí)可以抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行團(tuán)購(gòu)渠道的升級(jí)。比如，把團(tuán)購(gòu)渠道作為重點(diǎn)運(yùn)作對(duì)象全面推行，然后由團(tuán)購(gòu)渠道的優(yōu)化，進(jìn)而帶動(dòng)傳統(tǒng)市場(chǎng)的走量。這樣，紅酒企業(yè)不但提高了團(tuán)購(gòu)渠道的優(yōu)化，還能避免形成市場(chǎng)的波動(dòng)。
     向渠道提供良好的服務(wù)。如果渠道間沖突尚存，這時(shí)，可以在各種渠道中進(jìn)行“顧客第一，向其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”的灌輸，統(tǒng)一理念和利益，建立一種"共存共榮”的伙伴式關(guān)系。并且，在銷(xiāo)售通路中以靈活性逐步獲得對(duì)團(tuán)購(gòu)買(mǎi)方的掌控。同時(shí)，針對(duì)各種渠道推出最適合銷(xiāo)售的產(chǎn)品，而不是在同一種產(chǎn)品上沖突，才會(huì)真正解決渠道之爭(zhēng)。
     藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)實(shí)操—案例：
     去年年底，XX紅酒尚未完成預(yù)定的銷(xiāo)售額，大家不謀而合地想到了團(tuán)購(gòu)。但是，XX酒業(yè)公司還不想因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)渠道的開(kāi)發(fā)而影響了原有市場(chǎng)的銷(xiāo)售。
     因此，采取了四種措施避免了和傳統(tǒng)渠道的沖突?
     一、用網(wǎng)絡(luò)足不出戶(hù)做團(tuán)購(gòu)。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種交易方式會(huì)呈逐年上升趨勢(shì)。葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)博客、微信、微博、當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)論壇發(fā)帖、企業(yè)網(wǎng)站留言、MSN公告、專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)布信息等方式，輕松地把葡萄酒企業(yè)的團(tuán)購(gòu)信息發(fā)布出去。二、借助組織力量做團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)操作與單位的主管部門(mén)、商會(huì)或協(xié)會(huì)以及著名高校各地校友會(huì)等聯(lián)手，有時(shí)打開(kāi)主管部門(mén)這一把鑰匙，旗下所有的單位的大門(mén)就都打開(kāi)了。借助主管部門(mén)力量，開(kāi)展合適的公關(guān)活動(dòng)，葡萄酒團(tuán)購(gòu)路上會(huì)輕松攻城拔寨。三、協(xié)助超市做大團(tuán)購(gòu)。因?yàn)槌�市的團(tuán)購(gòu)公開(kāi)透明、價(jià)格不高而且能夠開(kāi)具正式發(fā)票，因此這幾年從超市集團(tuán)采購(gòu)成為許多單位的選擇。而且超市一般在節(jié)日期間都設(shè)立專(zhuān)門(mén)的團(tuán)購(gòu)熱線(xiàn)和團(tuán)購(gòu)接待臺(tái)。四、把葡萄酒當(dāng)客戶(hù)促銷(xiāo)贈(zèng)品、慰問(wèn)品。團(tuán)購(gòu)一般是用來(lái)給本單位的職工發(fā)福利，如果把團(tuán)購(gòu)?fù)卣沟狡髽I(yè)促銷(xiāo)品上會(huì)取得意想不到的業(yè)績(jī)。
     比如全盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策劃指導(dǎo)操作的XX品牌紅酒、XX干紅前期啟動(dòng)比較順利，團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式的輔助配合在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中受益頗多。記得，2010年4、5月，幾種產(chǎn)品啟動(dòng)期費(fèi)用花費(fèi)一直不堪重負(fù)，投入產(chǎn)出剛剛持平，距離公司年初制定的XXX萬(wàn)元的季度額，有些距離，分析原因，除了包括幾種產(chǎn)品中葡萄原材料物價(jià)、媒體價(jià)格上漲等因素外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是公司操作市場(chǎng)的渠道費(fèi)用居高不下，這些費(fèi)用包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、推廣費(fèi)、＂人頭＂費(fèi)等等，巨額投入尾大不掉，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的難度無(wú)形中就加大了！以致產(chǎn)生大銷(xiāo)量，小利潤(rùn)的情勢(shì)。后來(lái)，經(jīng)由藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)嚴(yán)密策劃，找到癥結(jié)所在：諸多通路分?jǐn)偭烁哳~費(fèi)用支出。
     管理大師杜拉克的“制造顧客”說(shuō)，無(wú)疑很經(jīng)典!一語(yǔ)道出了一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的真諦。
     實(shí)質(zhì)上，“制造顧客”與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的“營(yíng)銷(xiāo)，意味著通過(guò)顧客的眼睛來(lái)看待一切的商業(yè)行為”具有異曲同工之妙！針對(duì)上述的問(wèn)題，我們必須想出制造直接顧客的好策略，才能挽回局面。于是，大家不謀而合想到了團(tuán)購(gòu)。
     隨后迅速組建大客戶(hù)部項(xiàng)目小組。區(qū)域總監(jiān)任負(fù)責(zé)組長(zhǎng)，高層公關(guān)、總監(jiān)、貨源計(jì)劃、大客戶(hù)經(jīng)理與專(zhuān)員負(fù)責(zé)追蹤、跟單、方案規(guī)劃與執(zhí)行，深入調(diào)研產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)對(duì)象、知識(shí)閱歷等關(guān)鍵客戶(hù)情報(bào)，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)方式，立足XX干紅、XX解百納產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)從客戶(hù)需求價(jià)值、定位值、定位路徑出發(fā)，每隔一段時(shí)間在對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的客戶(hù)和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶(hù)信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對(duì)性途徑，制定符合客戶(hù)需求的方案和產(chǎn)品訴求。針對(duì)不同產(chǎn)品適用范圍，推介我們?cè)谡麄�(gè)蘇南等區(qū)域?qū)嵤┑陌咐�，充分利用企業(yè)、政府關(guān)系資源對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的公關(guān)、推介。
     一般來(lái)講，數(shù)據(jù)庫(kù)，是葡萄酒企業(yè)對(duì)所有重要顧客信息的記錄；包括年齡、地址、電話(huà)號(hào)碼、查詢(xún)來(lái)源、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷等等。通過(guò)這些對(duì)顧客資源的有效整合從而獲取市場(chǎng)上的主動(dòng)機(jī)會(huì)。
     藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)的產(chǎn)品類(lèi)別是20%的顧客買(mǎi)80%的銷(xiāo)量，因此我們的挑戰(zhàn)就是你如何去建立這20%的顧客資料庫(kù)……一個(gè)完整的資料庫(kù)實(shí)際上就是整個(gè)市場(chǎng)的縮影，資料庫(kù)建立后，你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向、行銷(xiāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向都可以以這個(gè)資料庫(kù)為中心形成決策基礎(chǔ)。同時(shí)它還可以被檢測(cè)可以計(jì)算出服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)行為本身或者你取得一個(gè)客戶(hù)花了多少成本。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中所有消費(fèi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)頻率、消費(fèi)金額等的資料進(jìn)行研究、細(xì)分，從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對(duì)性的東西，借以及時(shí)調(diào)整企業(yè)宣傳定位和營(yíng)銷(xiāo)策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客，確定他們對(duì)本企業(yè)的價(jià)值，認(rèn)清他們的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，然后，計(jì)算出顧客的終身價(jià)值，一般來(lái)講，數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)儲(chǔ)存企業(yè)所有重要顧客的信息，記載企業(yè)與專(zhuān)賣(mài)店成員及顧客的每次交易活動(dòng)。
     葡萄酒企業(yè)通過(guò)幾十萬(wàn)元產(chǎn)品銷(xiāo)售逐漸顯勝。驗(yàn)證了在團(tuán)購(gòu)中，客戶(hù)需求的一切變得有了可能。單靠產(chǎn)品價(jià)格低取勝，不是大客戶(hù)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的主要策略。競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵是方案、產(chǎn)品、項(xiàng)目、資源的規(guī)劃與利用。也既是制造出恰當(dāng)?shù)摹邦櫩腿骸薄?BR>